資料分析方式

本研究研究問題主要有二：（一）由資源基礎觀點分析，新聞網站如何進行策
略聯盟，其聯盟動機、夥伴選擇、聯盟結構為何？（二）由資源基礎觀點分析，
新聞網站策略聯盟成果為何，如何評估，又影響策略聯盟之關鍵成功、失敗因素
為何？針對此兩個研究問題，本研究希望受訪者提供成功、失敗之相關聯盟案例
經驗，並根據受訪者提供之案例進一步追問其動機、夥伴選擇、聯盟結構等階段
過程為何，並分析其聯盟成果，以及造成成果之成功、失敗因素為何。
本研究主要分析單位為新聞網站之聯盟「案例」，將訪談逐字稿之各個案例加
以分析，檢視新聞網站的策略聯盟過程為何。而為了進行分析，本研究必須定義
「策略聯盟」之定義。如同先前文獻探討所論，策略聯盟的明確定義因研究者之
不同觀點而有所不同，然多數仍指所有兩組織為了彼此利益、策略之聯盟連結。
因此本研究將所有新聞網站基於各種利益或目標而與本身以外的組織進行聯盟之
案例均納入，包括了長期密切的聯盟或只是基於短期目的性的種種專案配合；而
其中若該聯盟關係建立在付費的往來上，但其付費只是輔助的補貼行為，其主要
目的仍為達到進一步的聯盟關係，而非單純屬於多角化營的一部分，本研究也將
此類案例納入研究範圍內。
而針對研究問題一，本研究根據前述文獻之整理，綜合各學者與相關研究之
分類，將新聞網站之策略聯盟之過程分為聯盟動機、夥伴選擇、聯盟結構等三個
主要階段。其中在動機上，主要為了解受訪者在該案例中為什麼要聯盟、基於何
種動機？而在夥伴選擇階段上，本研究主要詢問受訪者以什麼方式選擇夥伴、相
關標準為何？在聯盟結構上，則為了解新聞網站與夥伴雙方分別貢獻何種資源、
又聯盟模式為何？針對研究問題一，本研究資料分析方式為將所蒐集之聯盟案
例，分別依據此三個聯盟階段相關概念加以分類，並歸納在各階段中各種主要概
念的出現頻率，藉以了解新聞網站的聯盟各階段為何。
針對研究問題二，本研究主要希望了解策略聯盟是否為組織帶來正面的成果
影響、聯盟是否對於組織有相當程度的助益，以及什麼關鍵因素導致新聞網站聯
盟之成功與失敗，以及相關評估的標準為何。針對此問題二之分析方式，本研究
將受訪者對於該聯盟案例是否達到預期目標、是否對於組織整體產生正面績效成
果等相關概念，加以分類以及歸納各概念頻率。另外，也將所蒐集之案例分為成
功與失敗兩大類，並從中歸納受訪者認為該案例之所以成功、失敗的關鍵因素，
希望藉以歸納何種概念為最主要出現之因素，及造成聯盟成功的關鍵因素或者失
敗的肇因。
最後，基於本研究乃根據資源基礎觀點出發，因此除希望了解新聞網站聯盟
之策略資源獲得與運用，也希望分析資源性質如何影響策略聯盟之形成。因此針
對此議題本研究分別針對「媒體屬性」以及「組織規模」之差異將分別討論其如
何影響新聞網站之聯盟策略思維。在媒體屬性方面，本研究分別依據報紙、電視、
廣播、雜誌等傳統媒體所設之新聞網站以及原生新聞網站、入口網站新聞網頻道
等六大類進行分析彼此之策略差異；而在組織規模方面，本研究依據網站流量統
計機構Alexa（如表3-2）所提供之流量數據，將新聞網站依據「全球流量排名」
加以排序，並以位於前1 至10 之排序者做為本研究所謂「規模流量大」之新聞網
站組別，而以排序位於11 至21 者做為本研究所謂「規模流量小」之新聞網站。

資料蒐集與分析

本研究藉由訪談蒐集「聯盟案例」，並加以分析所蒐集案例之聯盟策略。在具
體訪談過程上，首先蒐集符合研究條件之新聞網站樣本資料，透過相關新聞與其
網站了解其大致聯盟情況以及組織架構，並以電子郵件與電話進行約訪該新聞網
站負責策略聯盟之相關決策人員；其中研究者根據組織架構判斷可能之負責部
門，並透過電話請總機轉接該部門適合之受訪者，若該業務並非該預定人選所負
責，則請總機推薦其他適合名單並，最後研究者與受訪者聯繫後說明本研究大致
問題以及核對其負責業務無誤後，即敲定訪談日期。在訪談過程中，本研究首先
說明研究主題與相關問題，了解受訪者如何定位本身網站以及對於策略聯盟整體
看法等基本資料，接著開始針對訪談大綱（如附錄一），請受訪者回憶相關策略聯
盟案例以及相關具體細節，並視受訪者回答內容進行調整與追問。研究經受訪者
同意後進行錄音，以便訪談結束之相關資料整理。最後，由於訪談內容可能涉及
組織策略或較為敏感之議題，因此，在本研究撰寫過程中，皆將組織名稱、訪談
者姓名等資訊加以保密，僅以代號表示。

研究對象二

在報業網站選擇上，本研究選擇以獨立組織經營之聯合新聞網、中時電子報，
以及由傳統媒體延伸之規模大、小網站包括自由電子報、自立晚報、台灣新生報，
以及定位較為特殊之台灣立報；在電視台網站上，由於本研究討論經營策略，因
此隨機選取較有持續在經營之網站，直到概念飽和訪談對象包括台視、中視、民
視等便停止繼續抽樣，另研究也選取定位較為特殊之PNN 新聞議題中心以了解不
同定位之電視網站經營策略；而針對廣播網站選取，本研究分別選擇較大型之中
廣新聞網，相對較小之IC 之音，以及定位較為特殊之中央廣播電台；在雜誌網站
選擇上，基於許多新聞性網站經營狀況較不佳，或者基於聯繫困難，本研究選擇
經營較為積極之天下、商週，其由於網站特質每日更新部分內容，因此也納入本
研究新聞網站之定義；在原生新聞網站上，則選擇擇從過去角色轉型、有些許累
積優勢之NOWNEWS、中央日報網路報，相對較為小型、甫進入市場之醒報新聞
網，以及定位較為特殊之中央社；最後，在入口網站上，則分別選取台灣三大搜
尋引擎之一MSN 所屬新聞頻道，以及著重於線上購物而已新聞做為輔助角色之
PCHome 新聞頻道作為研究對象。

研究對象

本研究對象為「新聞網站」，在選取樣本前，本研究首先定義何為「新聞網站
｣。本研究整理過去文獻，包括了前述章節對於新聞網站的發展、定義，以及基於
本研究目的之所需，將新聞網站定義為：由新聞相關機構或部門，蒐集、編輯新
聞資訊服務後，透過全球資訊網，以文字、圖像、影音等形式出版，每日至少更
新新聞訊息一次（Millison, 1999；Triffett & Toia, 1999；蔡淑如，1999；洪懿妍，
1997；劉慧君1998；鄭安授，2001；楊新穎，2002；張宗洲，2002） 。
在此定義之下，傳統新聞媒體如電視、報紙、廣播所建立之網站均為本研究
之範圍，而BBS 討論版之新聞訊息或者企業機構所發行之電子報信件則非本研究
之焦點。另外，由於寬頻網路之普及，傳統隔週出版的雜誌產業因也漸漸開始進
行每日的編輯、更新，再者只有網路版本、不具有實質媒體載具之新興網路原生
新聞機構也開始出現，因此也涵括於本研究之對象選取範圍之內。再者，隨營運
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策略變化，各入口網站也開始增設新聞頻道以吸引使用者，其雖不直接產製新聞
內容，然而也針對新聞內容進行編輯以及出版，因此也納入本研究所定義之新聞
網站範圍。最後，由於本研究主要研究對象為企業組織，因此校園電子報新聞網
站也不在本研究之討論範圍之內。最後，由於本研究主要研究對象為企業組織，
因此校園電子報等新聞網站類型也不在本研究之討論範圍之內。
分析台灣市場，新聞網站數量與類型均十分多元，幾乎所有傳統媒體均有自
己的網路新聞平台，此外原生的新聞網站數量也逐漸增加。而由於本研究以資源
基礎觀點出發，其強調各個企業組織因為所屬背景、資源而有不同策略，因此，
在研究對象選取上，本研究使用非隨機樣本（Nonprobability Sample）之「立意抽
樣法｣（Purposive Sample），根據研究議題所需選取能夠呈現母體之樣本。透過立
意抽樣，本研究能夠涵括在母體結構中彼此差異極大的新聞網站樣本，了解各網
站之間如何因為其發展背景不同而擁有不同策略走向；另一方面，也由於本研究
為初探性研究，相關確切的母體架構以及樣本名單尚未受到精確定義，加以總體
樣本數量並不多，難以依系統性抽樣進行，因此本研究選擇以非隨機方式做為呈
現母體為較適合之方法。
本研究根據媒介屬性的不同，分別選取電視、報紙、廣播、雜誌以及原生等
新聞網站對象；另外，由於本研究希望了解新聞網站之聯盟議題，其中可能受到
各種組織客觀變項例如組織規模影響，因此在進一步的樣本選擇標準上，則參考
相關流量研究機構（Alexa）之網站流量統計資料，輔以相關新聞資料、主觀觀察
各網站之經營程度，分別自不同媒體類別中選取流量大小規模不等之研究對象。
總計本研究共訪談21 個新聞網站25 位受訪者，蒐集233 個策略聯盟案例，包含
了報業新聞網站7 位受訪者、電視台新聞網站4 位受訪者、廣播新聞網站5 位受
訪者、雜誌網站3 位受訪者、網路原生新聞網站4 家、入口網站新聞頻道2 位受訪者。

深度訪談法

章分為兩部分，第一節「研究方法選擇」主要闡述本研究方法選擇之原因，
以及說明研究對象之定義與樣本選取方式；第二節「資料蒐集與分析」則介紹本
研究之資料收集方式，並說明如何將所蒐集之資料進行分析。
第一節 研究方法選擇

本研究「由資源基礎觀點探討台灣新聞網站策略聯盟」，主要希望了解新聞網
在數位匯流之下如何進行聯盟，以及成功、失敗關鍵因素。綜觀過去策略聯盟相
關研究，其方法多為使用資料庫分析聯盟活動數據，或者以調查法、深度訪談法
等方式進行。不同方法能夠達到不同的研究目標，而基於本研究希望較深入地由
資源角度了解不同新聞網站之聯盟策略，而非以建立標準化之普遍準則為研究目
的，再以本研究較屬初探性之議題，因此，選擇以「深度訪談法」（In-Depth Interview）
做為蒐集資料之方法。
「深度訪談法」的特性包括了使用較小的樣本、對於受訪者之回答提供詳細
背景資料、可長時間觀察非語言反應等，能夠提供豐富且詳盡的資料，甚至是較
為敏感性的問題。因此，透過深度訪談法，研究者可以在長時間的訪談下得到更
深入的資料，且透過與受訪者之互動，能夠盡可能避免所蒐集資料之錯誤詮釋，
（Williamson 等人，1982；引自黃煥榮，2000）。因此，本研究以深度訪談法進行，
可以在與受訪者的互動過程中觀察以及獲得更為全面的經驗，而此資料對於策略
聯盟議題更為重要，因為此類議題多屬組織之策略機密，而透過深度訪談的方式
能夠得到更多的聯盟資訊以及受訪者觀點，而此皆難以透過問卷或者一般的次級
資料獲得。
另外，深度訪談法又依據訪談結構而有不同分類（陳向明，2002），包括了以
標準化問題為主要進行方式、較為制式之「結構性訪談」（Structured Interviews）；
或者沒有固定的問卷、題綱，而是由訪問者與受者訪者之間自由交談之「非結構
性訪問」（Unstructured Interviews）；以及介於兩者之間之「半結構訪談法」（Focused
or Semi-Structured Interviews）等三種主要類型（李佳如，2007）。而三者之中又
以「半結構訪談法」最受關注，並且廣泛地使用在研究上（Uwe Flick, 2007）。
半結構訪談法主要為以事先擬定的訪談大綱以及相關問題做為基礎，研究者
以與研究問題相關之訪談大綱作為架構來進行資料的蒐集，且仍維持其彈性。在
訪談過程之中研究者有一定的主控性，但同時也允許受訪者的參與，能夠在維持
研究的進行品質，彌補深度訪談非隨機抽樣、訪談過程難以標準化的推論侷限，
兼具「結構性」與「非結構性」訪問的特性 （Williams, 1997; Minichielloet al., 1995）。
因此，一般而言由於半結構式的型式較「結構式訪談」更為彈性、不受限制，又
較「非結構式訪談」嚴謹，成為最常被採用的方式，並適用於受訪者較少、資料
不需量化處理的情況，故本研究訪談部分也以此作為主要的資料收集方法，在此
之下，能夠針對本研究問題獲得更多不在預設範圍內之資料或者敏感議題。

聯盟動機、夥伴選擇、聯盟結構為何

綜合本研究所論，基於資源基礎觀點，不同的新聞媒體網站之差異來自於其
擁有資源的差異，而透過策略聯盟，不同之企業組織可以交換彼此非核心資源，
而使企業獲得競爭優勢，更進一步形塑本身資源之價值、稀少、不可模仿、不可
替代性。在此之下，由於新聞網站基於種種特性可能與過去此領域的研究對象有
所差別，本研究希望具體地了解新聞網站在拓展網路市場時面臨何種資源的不
足、如何選擇夥伴獲得這些資源、以及以何種的模式進行聯盟。據此，本研究根
據前述文獻回顧所指出之策略聯盟研究三大階段，分別以資源角度進行了解，
提出研究問題一：由資源基礎觀點分析，新聞網站如何進行策略聯盟，其聯盟動
機、夥伴選擇、聯盟結構為何？
再者，由資源基礎觀點分析，過去文獻指出策略聯盟能夠帶給組織正面成果，
然而也相對擁有高失敗風險。而如同前述，由於新聞網站基於各種特質，在其聯
盟形式、目標多元之下其是否也能夠透過聯盟獲得正面影響，以及如何評估，又
關鍵成功、失敗因素為何也是本研究欲探討之議題，據此本研究
提出研究問題二：由資源基礎觀點分析，新聞網站策略聯盟成果為何，如何評估，
又影響策略聯盟之關鍵成功、失敗因素為何？

新聞網站發展與市場概況

新聞網站（電子報），其最早的形式源自於1930 年代報業使用無線電傳真技
術來傳遞訊息（Monmonier, 1989），而後隨著全球資訊網的興起以及相關業者的投
入，以多媒體、互動等方式呈現之「新聞網站」才慢慢興起。回顧過去研究，在
其定義上，隨著科技的發展（從文字到影像）以及研究者所持角度而有不同，從
廣泛的定義包含了電子郵件、電子佈告欄（BBS）、組織內部網路等新聞訊息
（Millison, 1999），到較窄的定義只限定於在全球資訊網路（WWW）上的新聞網
站（Triffett & Toia, 1999）。而根據多數定義，大多認為新聞網站為：由專業新聞機
構所搜集、編輯之新聞資訊服務，透過全球資訊網以文字、圖像、影音等形式出
版，每日至少更新新聞訊息一次（蔡淑如，1999；洪懿妍，1997；劉慧君1998；
鄭安授，2001；楊新穎2002；張宗洲 2002）。
而分析台灣新聞網站發展與市場，其發展快速且競爭激烈。綜觀台灣新聞網
站，主要可以分為由傳統媒體經營之網站、原生新聞網站以及入口網站等三大類。
在由傳統媒體進軍經營、較有規模之新聞網站主要以傳統報社以及電視媒體所經
營的網站為主（蔡淑如，1999）：在傳統報業上，1995 年9 月所成立之「中時電子
報」為台灣第一家新聞網站，其後聯合報也開始陸續將本身新聞上網成立「聯合
新聞網」；而在廣電媒體方面，如無線廣電媒體中視、華視以及衛星業者如TVBS
也陸續成立自己的網站。
而在原生新聞網站與入口網站類別上，根據創市際於2009 年所發布的6 月份
「台灣新聞網站到達率排名」調查中指出，台灣新聞網站提供者接觸率以Yahoo!
奇摩領先，其次為聯合新聞網、NowNews 新聞網等；而單次造訪停留時間則以壹
蘋果最高，次為Yahoo!奇摩新聞及msn 新聞。而透過這些統計數據可以發現，線
上新聞市場並非僅是傳統媒體延伸網路的戰場，入口網站（如Yahoo、Msn）以及
以網路為主體的新聞網站（如NowNews）都開始覬覦這塊成長的大餅。
另一方面，各類型新聞網站也因本身媒體或者經營組織的特性而有不同的經
營邏輯。對母媒體為報紙的新聞網站來說，由於文字易轉換的特型，其可透過本
身平面報紙提供豐富內容，新聞網站只需極少的編輯人力，將報紙新聞內容出版
上線即可，而不需要額外養一批為新聞網站生產新聞的記者，大大節省人事成本。
相較於報業，廣電媒體的新聞網站則多定位在輔助線下經營，其所包含的資訊主
要也以戲劇綜藝節目的內容介紹或相關訊息為主，希望透過網路媒體提供雙向服
務管道，加強與原來閱聽眾的互動（邱郁姿，2001）。
新聞網站由於傳統媒體、原生網站、入口網站新聞頻道的加入而數量快速增
加，然由於新聞網站在台灣的發展歷程並不長，因此其互動服務正在陸續發展中，
而在面對網路的特性以及入口網站的競爭下，提供更多元的服務以及策略聯盟將
是其未來的趨勢。如張宗洲（2002）指出，隨著高成長的寬頻上網普及，提供線
上影音新聞已成為網路業者的新戰場；另外，因應數位媒體科技，提供新聞資料
庫、增加互動功能甚至是跨足電子商務、成立線上商城都是未來新聞網站朝向的
目標（陳冠鳴，2000），而在此之下，推動策略聯盟也成為新聞網站的必要策略，
顯示策略聯盟對於新聞網站已逐漸重要。